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童裝變局 線下仍是爭奪關鍵

雖然涉足童裝的品牌日益增多,但這并不妨礙其成為最具發展潛力的行業。
最相關調查顯示,受益于80后、90后父母消費觀念的轉變以及二胎政策等利好因素,中國童裝產業產值年增長率可達25%~30%,到2015年,本土童裝市場規模將達到1400億元。
在快速成長之時,童裝產業也呈現出不少有別于成人裝的發展特點,與此同時,渠道之爭也成為童裝新一輪的關鍵。
實體渠道優勢不減
隨著80后、90后等消費群體的快速成長,不斷重塑著本土服裝行業的市場格局。新生代消費群體對線上購物的熱衷,將電商市場推向一個又一個高點,并對實體渠道形成了很大的沖擊。
但這一點在童裝行業表現并不明顯。
  雖然童裝電商市場也保持了快速發展的態勢,但就近年來童裝市場銷售的情況來看,線下渠道仍為童裝銷售主力。
  對于這種情況,童裝龍頭企業巴拉巴拉的一組數據便很能說明問題。


  根據巴拉巴拉去年11月底發布公告顯示,集團預計2014年童裝銷售突破60億元,其中,線上銷售不過5億元。雖然電商勢頭很勁,但從本土童裝品牌的銷售情況來看,實體渠道仍為主力。
  阿里巴巴旗下大數據平臺數據魔方在對去年7月童裝銷售線上的統計情況來看,相比線下銷售的火熱,線上童裝銷售明顯動力不足。


  對此,水孩兒品牌的掌舵人曹勝奎也對電商渠道發表看法:“電商每個人都要做,但要量力而行。一定要把實體店做好,產品在網上才會有銷售。我不相信電商能打敗實體店。”曹盛奎以其代理的一個國際品牌為例,他表示,這個品牌在北京星光天地1天的銷售額最高可達10萬元。


  其實,從當前本土童裝的渠道格局來看,目前大多數品牌的渠道模式仍以加盟代理為主,線下銷售對品牌發展起著重要的支撐作用。而童裝品牌能夠抵御線上沖擊,與童裝本身的屬性密切相關。


  某知名童裝行業專家告訴記者,與網購大多優先考慮價格因素不同,童裝的購買人群大多為父母,他們購買童裝更多考慮的是產品的質量、安全和舒適度,而在這些方面的產品體驗,線下店的優勢要遠超出線上。


  對此,巴拉巴拉總經理徐波坦言,國內童裝線下渠道的確面臨升級,童裝品牌在擁抱電商的同時,要看到傳統專賣店同樣也有很大的空間。近年來,巴拉巴拉一直在實體渠道渠道推行“蘑菇店”式,通過實踐大店模式,來提升顧客的購物體驗,加強品牌的粘合度。


  一直以來,困擾童裝線下經營的主要就是店鋪坪效問題。面對日益高昂的渠道成本,童裝實體渠道雖不會因為電商沖擊而消亡,但將傳統實體品牌將優勢放大,把更多的潛力挖掘出來已成為新形勢下對童裝的發展要求。


  對此,開設體驗感強、服務到位、購物便捷的一站式生活館和兒童樂園也成為近年來童裝品牌的渠道變革趨勢。


  升級體驗感
  作為本土知名鞋類連鎖經營品牌,一直渠道運營見長的百麗而言,在新的市場環境下,也必須力行渠道變革,而開設生活館、體驗館時百麗進行渠道改造的重要方向。
  從目前來看,百麗的這一舉措已初見成效,這一點在百麗童鞋產品的渠道運營中表現明顯。


  “百麗旗下有暇步士、史努比、迪斯尼、芭比、思加圖等知名童鞋品牌,我們從去年下半年開始,推出kidsEden的童裝生活館,將這些品牌集合運營。”百麗總經理劉芳告訴記者,雖然集合店運營才半年時間,但加盟店已發展到77家。


  kidsEden生活館不僅解決了童裝品牌所面臨的單店坪效問題,同時也增強顧客購物時的體驗感和便利性,使百麗的品牌形象在終端市場也起到很好的宣傳作用。


  對此,今年百麗將攜旗下高端童鞋品牌那都樂生活館亮相中國服裝服飾博覽會2015(秋季),“我們就是想在全國最頂級的展會平臺上向來自全國各地的專業觀眾展示我們最新的童鞋店鋪形象,這種形象展示,對那都樂的品牌推廣宣傳都能起到很好的作用。同時,我們也想與同行進行交流,了解和學習童裝行業的最新趨勢。”劉芳說道。


  其實,這也是大多數童裝企業參展CHIC的重要目的。
  不同其他展會平臺,CHIC展會品類的全面性和品牌的集中度讓其在專業觀眾的人流量方面有著無可比擬的優越性。所以,一直以來,CHIC都成為不少服裝企業展示其最新創意成本的試煉臺和展示舞臺,這一點在童裝行業表現尤為明顯。


  像童裝集合店、體驗館、兒童樂園等當下最流行的渠道模式,其實在前幾年的CHIC展會上就早有企業開始展示,像巴拉巴拉、小犀牛、瑪米瑪卡、力果等知名童裝品牌都在CHIC上做過這樣的渠道探索和創新展示。正是看中展會這一影響力,愛親決定通過參加CHIC2015秋季展,在這一平臺上展示其最新的渠道升級成果。


  升級店鋪、提升購物體驗,是愛親近年來一直著力推進的渠道策略。

  對此,愛親提出“五統一”(即統一形象、培訓、商品、服務和促銷)的渠道方針,對現有終端店鋪進行改造,以愛親母嬰生活館的形式改造原有店鋪,在CHIC2015秋季展上,愛親將展示其最新的終端店鋪形象。在愛親掌舵人北京華恩投資股份有限公司董事長陳敬紅看來,面對當前童裝行業呈現出的“新常態”,企業在傳統連鎖零售、移動互聯網及O2O三股浪潮疊加的市場環境中一定要有定力,了解市場形勢,明確自身的渠道規劃。


  “在服裝領域,愛親還是一個新兵,要實現愛親傳統童裝企業的轉型,愛親就需要在一個好的平臺去跟行業同類品牌交流、學習。”陳敬紅說道,就像運動員都希望在奧運會上去看一看,學一學一樣,“金牌從來不是目的,我們就是希望通過展會學習同行的先進經驗,得到行業協會的指導和幫助。”

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